Créer sa marque, ok… Mais qu’est-ce qu’une marque ?

La marque protège de la copie, est un actif immatériel et un atout marketing primordial. Regardons en détail pourquoi créer sa marque.
Qu'est-ce qu'une marque ?

Créer sa marque, ok… Mais qu’est-ce qu’une marque ?

Créer sa marque, c’est bien joli, mais en quoi ça consiste exactement ?

Et pourquoi me parles-tu de marque ? Je n’ai pas besoin de créer une marque comme Nike ou Apple ! 

Eh bien, en est-tu certain(e) ? Si tu débutes ton activité, tu n’en vois probablement pas l’utilité. Et je parle en connaissance de cause 😉

Mais il y a des avantages non négligeables à créer sa marque. Et je vais te les exposer dans cet article 😉

D’abord, une marque est un signe distinctif qui permet à ton audience / tes clients de t’identifier en un instant. Et ce, sans confusion possible avec d’autres produits qui ne sont pas de la marque.

De plus, la marque véhicule (souvent) un gage de qualité du produit et/ou des valeurs dans le processus de création et de commercialisation du produit (écoresponsable, éthique, etc.)

Pour finir, elle protège celui qui l’a déposée des imitations frauduleuses et peut constituer un actif financier pour l’entreprise.

Envie d’en savoir plus ? 🙂 Alors continuons !

Qu'est-ce qu'une marque ?

Sommaire de l'article

Qu’est-ce qu’une marque ?

 Historiquement, la marque est une trace, une emprunte ou un signe distinctif qui était apposé à certains objets pour en identifier l’appartenance ou au bétail. Ainsi, les premières utilisations de marques étaient les marquages au fer rouge des animaux (autant bovins que chevaux) au pays des cowboy.
Aujourd’hui, elle est un repère de qualité (réelle ou supposée !). Une marque peut être composée de noms, de chiffres, de sigles, de symboles ou de couleur (comme les escarpins Louboutin dont la semelle extérieure est rouge). Depuis la loi Pacte (2019), les marques peuvent être encore plus variées.
 

La marque dans la loi

 Mais commençons déjà par revoir la définition juridique de la marque :

Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. Le signe peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, etc. ou la combinaison de ces différents éléments.

En déposant sa marque à l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), le déposant obtient un monopole d’exploitation sur le territoire français pour 10 ans, renouvelable indéfiniment. Il est ainsi le seul à pouvoir l’utiliser et peut se défendre en poursuivant en justice toute personne qui, notamment, imiterait ou utiliserait aussi sa marque. Il existe plusieurs voies de demande de protection des marques.

Source : Institut National de la Propriété Industrielle

Par contre, le monopole sur la marque n’est valable que pour une certaine catégorie de produits. C’est pour cela que quand tu fais une recherche sur un nom de marque, tu dois bien préciser la catégorie. Mais nous le verrons dans un prochain article 😉

Je t’ai parlé de la loi Pacte, qui supprime la nécessité pour une marque de pouvoir être représentée graphiquement. Cette loi, promulguée le 23 mai 2019, permet ainsi de créer de nouveaux types de marques, modifie la procédure d’opposition marque et la création d’une procédure en nullité ou en déchéance des marques directement auprès de l’INPI, sans passer par un tribunal. Ça fait beaucoup de choses, alors nous allons surtout nous intéresser aux nouveaux types de marques.

Les différents types de marque

Depuis le 11 décembre 2019, une marque peut être de 11 types différents :

  • Marque verbale : composée uniquement de lettres et/ou de chiffres. Cela peut-être un nom, un slogan, des chiffres seuls ou combinés avec des lettres.
  • Marque figurative : qui correspond à une composition graphique stylisée : symbole, couleurs, formes… Comme les chevrons de Citroën.
  • Marque semi-figurative : c’est une marque composée d’une composition graphique et d’une partie composée de lettres et/ou de chiffres stylisés. Je pensais, avant de faire cet article, que c’était la meilleure option. Mais en fait, notamment si tu prévoies de faire évoluer le logo de ta marque, ce n’est pas l’idéal. Voici un pdf qui répond précisément à cette interrogation.
  • Marque de couleur : Oui oui, il est possible de demander à déposer une couleur comme marque, mais il faut remplir un certain nombre de conditions. Dans les faits, il y a très peu de couleurs acceptées comme marque… mais il y a aussi très peu de demandes 😉 Milka, Décathlon et Ikea ont obtenu leur marque couleur par exemple.
  • Marque hologramme : on n’arrête pas le progrès n’est-ce pas… 

Le modèle de marque holographique doit alors consister en « une ou plusieurs représentations graphiques ou photographies du ou des éléments holographié, à l’exclusion de l’hologramme lui-même. WIPO

  • Marque de forme : ici, c’est bien une forme de produit (comme le Toblerone) ou la forme de l’emballage (comme les flacons de parfum) qui représente la marque. Voir l’actualité de la jurisprudence de 2015 sur le sujet.
  • Marque sonore : c’est une marque composée d’un son (comme celui du moteur des Harley Davidson) ou d’une phrase musicale. A l’aire des vidéos et des podcasts, ça peut devenir très intéressant 😉 C’est un peu ce que tu fais quand tu décides de créer une intro pour tes vidéos Youtube : une sorte de générique avec un son que ton audience va bien retenir pour identifier ton contenu.
  • Marque de position : correspond en fait à la manière spécifique dont le nom de la marque (ou le signe distinctif) est apposée sur le produit. Ce type de marque est encore peu utilisé.
  • Marque de motif : c’est un élément graphique qui se répète. Pour déposer ce type de marque, il faut fournir un visuel où le motif est effectivement répété. On citera par exemple le motif de Louis Vuitton.
  • Marque de mouvement : comme son nom l’indique, il s’agit d’un visuel (en général du semi-figuratif) qui est animé. Nous allons en voir de plus en plus puisque les logos animés vont vraiment prendre de l’ampleur dans les mois à venir 😉
  • Marque multimedia : contrairement à la marque de mouvement, ce type de marque comprend, en plus de l’animation de visuel, un son ou une phrase sonore. Le format accepté est le MP4 et le fichier ne doit pas dépasser 20Mo.

Si tu veux voir des exemples, voici un site qui devrait te combler : EUIPO.

A noter : nous n’avons pas encore de marques de type “odeur” ou “goût”. Peut-être dans les années à venir ?

 

Le nom de domaine peut servir de preuve d’antériorité dans un litige

Si, comme moi, tu as réservé ton nom de domaine et que tu l’utilises, et que demain une personne mal intentionnée veut reprendre ton nom de domaine comme nom de marque, tu aura probablement gain de cause. Depuis la loi Pacte en effet, la procédure d’opposition est renforcée, avec la “possibilité de fonder son opposition en se basant sur une dénomination sociale ou un nom de domaine et possibilité d’invoquer plusieurs droits antérieurs en même temps” (Marvel Avocats Paris)

Cependant, l’INPI reste prudent : si tu réserves et utilises un nom de domaine, il est recommandé d’enregistrer également ton nom de domaine sous la forme d’une marque, sous réserve que le nom respecte les conditions de validité des marques. Comme il n’existe pas de catégorie “noms de domaine”, tu peux effectuer ce dépôt dans la catégorie des produits ou services que tu présentes sur ton site. Ainsi, tu sera protégé de copies frauduleuses dans tous les cas.

La marque comme actif

La marque est un actif immatériel pour l’entreprise. Par exemple, la marque Coca-cola pèse la moitié de la valeur boursière de l’entreprise Coca-cola ! 
Sa valeur peut donc monter très haut, mais elle reste fragile. Pour reprendre l’exemple du fameux soda, la marque ne représente pas juste un produit qui n’est pas générique. Elle apporte son lot de représentations et de sentiments.
Marty Neumeier, un auteur et conférencier américain qui discute un peu tout ce qui touche les marques, définit une marque comme suit :
Une marque n’est pas un logo. Une marque n’est pas une identité. Une marque n’est pas un produit. […] une marque est le sentiment intime d’une personne à propos d’un produit, d’un service ou d’une organisation.
La valeur d’une marque dépend donc de la qualité réelle de ses produits, de la qualité perçue, de la notoriété de la marque. Elle peut fortement souffrir de scandales qui ne la rendraient plus aussi attractive.
C’est donc un actif qui demande un travail de tous les instants pour perdurer et grandir.

La marque dans le marketing

Si la marque peut être un actif immatériel de l’entreprise, ce n’est pas pour rien ! Une marque est un énorme atout marketing :
  • C’est un symbole de la qualité des produits, du travail, ou encore de l’attention portée à ses clients
  • C’est une promesse, un peu comme un contrat moral conclu avec le client quant à la qualité des produits et services, du service client, etc.
  • C’est un sentiment, comme nous l’avons vu plus haut : posséder une voiture rare par exemple permet au client d’avoir son besoin d’appartenance à un groupe comblé, flatte son ego et lui permet (en théorie) de se sentir bien.

Même si, on est bien d’accord, ce n’est pas en accumulant les richesses que nous devenons heureux.

Aujourd’hui, les marques deviennent bien plus que simplement un nom ou un logo. Prenons l’exemple d’Oasis qui réalise des mini-séries mettant en scène ses personnages-fruits. La marque elle même devient autonome vis-à-vis de ses produits et communique par elle même ! Pour reprendre les mots de Frédéric Aubrun, spécialiste de la marque et enseignant à l’ISCPA Lyon, dans le livre Créer sa marque et son identité*, de Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet :

Je définirais la marque comme un objet sémiotique et communicationnel avant tout, qui ne se limite pas à la sphère de la consommation ou au cadre primaire de la transaction commerciale. Frédéric Aubrun

C’est la marque et son identité qui permettent de créer des sentiments positifs et de permettre au consommateur de conserver une bonne impression. Evidemment, il faut que le produit réponde à la promesse pour que le sentiment reste positif ! Alors, avant d’aller plus loin, laisse moi faire un point sur l’image de marque et l’identité de marque.

  • L’identité de marque, c’est ce que nous, créateurs de “marques”, travaillons : cela peut aller du design du logo à la présence de la marque sur les réseaux sociaux (où le community manager peut être très utile !). L’identité de marque c’est tout ce qui est observable (ou plutôt, expérimentable si on prend l’odorat et les sons en compte) pour le client, mais qui a été soigneusement préparé par l’équipe de la marque.
  • L’image de marque, c’est le résultat de tous les efforts déployés pour construire une identité de marque satisfaisante. Elle correspond à l’image perçue par le public. C’est cette image de marque qui peut pâtir du manque de qualité des produits et/ou du service client, un peu comme la réputation d’une personne. Et malheureusement (ou pas ?), si l’image de marque s’entache, il est très difficile (mais pas impossible) de la raviver.
 

Pourquoi créer sa marque ?

Je t’ai peut-être un peu fait peur avec mon dernier paragraphe. Mais bon ça m’a pas mal fait peur aussi, et je pense que c’est justifié étant donné l’importance que revêt l’image de marque ! Alors finalement, pourquoi est-ce que nous devrions créer notre marque ?
Eh bien tout d’abord, parce que cela demande vraiment une réflexion poussée et permet ainsi de donner du sens au projet.

Mais pas seulement.

Se différencier et être reconnaissable

Créer sa marque permet aussi de 
 
  • marquer sa différence par rapport à la concurrence : comme nous l’avons vu, nous allons devoir déposer un nom, un visuel, un son et/ou une vidéo musicale. Pour être accepté, la marque doit être suffisamment différente des marques concurrentes pour éviter la confusion du client (c’est vraiment un point essentiel à l’INPI). 
  • augmenter sa crédibilité et son professionnalisme : même si elle se simplifie, la procédure ne se fait pas d’un simple clic. De plus, l’INPI lui-même vérifie les dossiers avant de les accepter. Il faut débourser minimum 190€ (depuis la loi Pacte encore, au lieu de 210€) pour déposer sa marque : même si la somme peut paraître faible à certains, on y réfléchit à deux fois avant de se lancer. Mais en contrepartie, le client aura une sensation de stabilité et fera plus facilement confiance à une entreprise représentée par une marque qu’à un entrepreneur lambda.
  • être rapidement identifiable : même s’il semblerait que le son revienne sur le devant de la scène, le contenu visuel domine encore largement. Comment ne pas reconnaître le M de Macdonald’s ou le swoosh de Nike ? Nous n’avons pas besoin de lire le nom de la marque pour comprendre de quoi il s’agit. Pour pousser les choses encore plus loin, je vais te raconter ma dernière “expérience” d’une marque.
 

Hier nous sommes allés à Décathlon. Bon, je sais maintenant que le bleu de Décathlon a été déposé comme marque. Je connais le nom et le slogan “A fond la forme” par cœur. Mais hier, j’ai réalisé qu’ils utilisaient un parfum à l’entrée du magasin ! Et, dans mon souvenir, c’est bien LE “parfum Décathlon”. Je n’ai pas pu trouver d’information sur le sujet mais je suis persuadée que, justement pour mettre le client dans la “bulle Décathlon” avec un fort effet positif, ils utilisent la puissance des odeurs. Dis moi si tu as aussi remarqué cette fragrance particulière aussi à l’entrée de ces magasins dans les commentaires ! Que je sache si c’est moi qui me fais des idées ou pas :p

Mais ça ne m’étonnerai pas qu’ils utilisent cette technique pour renforcer l’image de marque. Si tu veux en savoir plus sur le “scent marketing”, je te conseille d’aller voir ici – même si c’est en anglais !

Construire son identité de marque

Une marque, nous l’avons vu, est en fait une entité vivante et autonome, qui peut s’exprimer et changer au cours du temps. Comme une vraie personne. Ce n’est pas juste un nom ou un logo. En fait certains disent même qu’une marque est indéfinissable tant il est difficile d’appréhender tout ce que ça contient. Par exemple, en fonction des personnes et du moment, une marque ne signifie pas la même chose. Une marque peut être ressentie comme la somme de toutes les interactions et les expériences avec elle, et la variété de ces expériences peut être infinie. Chaque point de contact et chaque moment compte. Nous travaillons avec détermination à élaborer la structure de notre marque, mais nous devons garder en tête que cette structure évolue constamment pour s’étendre, se développer et s’adapter aux nouveaux besoins.
 
Malgré tout, il existe des points essentiels pour construire son identité de marque :
  • le nom et la représentation graphique et/ou sonore de la marque : ce sera la base des interactions des clients avec la marque
  • le positionnement au niveau de la gamme de prix : la communication ne sera pas la même si tu réponds à un besoin essentiel (alimentation, sécurité…) que si c’est un besoin plus élevé dans la pyramide de Maslow, comme le besoin d’accomplissement ou d’estime de soi.
  • les valeurs de la marque : bienveillance, autorité, éco-responsabilité, tradition, etc.
  • l’histoire de la marque : on parle là évidemment du storytelling, essentiel. L’humain raffole des histoires. Nous nous souvenons en général bien mieux du déroulement d’une histoire que des dates, des lieux, et du nom des personnes impliqués.
  • les canaux de distribution des produits, pour savoir quels sont les codes de communication de ces différents moyens et les utiliser au mieux
Et évidemment, il faut que chaque brique de la structure de la marque soit en cohérence avec l’ensemble des autres briques 😉 
 

Gérer son image de marque

Après avoir travaillé son identité de marque, il faut observer et analyser l’accueil que le public lui réserve. Analyser et comprendre :
  • les représentations des consommateurs,
  • les jugements de valeur portés par le public,

pour en déduire l’efficacité de notre stratégie de marque et procéder à des corrections. Pour cela, rien de tel que les enquêtes ou les sondages.

Comme je l’ai mentionné plus haut, gérer une foule en délire (soyons fous :p) peut vite devenir compliqué. Ça tombe bien, il y a de plus en plus de community managers qui se forment à ces techniques !

Ce qu’il faut retenir : pourquoi créer sa marque ?

Nous arrivons à la fin de ce (long) article qui a détaillé un peu ce qu’est une marque, et pourquoi nous devrions en créer une.

 


 

Pour rappel, une marque :

  • est un signe permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. Le signe peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, des combinaisons, des animations, une couleur ou une combinaison de couleurs, un son ou un fichier multimédia (image+son).
  • permet de protéger le déposant avec un monopole d’exploitation sur le territoire français pour 10 ans, renouvelables indéfiniment.
  • constitue un actif immatériel qui peut valoir beaucoup d’argent, mais qui reste fragile car il dépend intégralement de la qualité de l’image de marque.
  • est un atout marketing vital, puisqu’il permet de se différencier des concurrents et d’être rapidement reconnaissable. Ainsi, la marque est idéalement associée, chez le client, à des sentiments positifs relatifs aux produits eux-mêmes ou à l’expérience client.

La marque se construit via l’identité de marque, dont les éléments de base sont : le nom et la représentation graphique de la marque, son positionnement, ses valeurs, son histoire et les canaux de distribution des produits.

L’image de marque, qui résulte des multiples interactions entre le public et la marque, peut être gérée en analysant les représentations des consommateurs et les jugements de valeurs portés sur la marque.

Pour finir, je voudrais rappeler une chose : dans le cadre d’une entreprise unipersonnelle surtout, une marque dont le porteur a une connaissance et une acceptation de soi poussées prospérera plus facilement car son identité de marque sera cohérente avec la personne qui la fait vivre. Mettons nous sérieusement au développement personnel, si ce n’est pas déjà fait 😉

 


 

Merci d’avoir lu cet article, j’espère qu’il te sera utile ! Comme toujours, n’hésite pas à me faire part de tes remarques dans les commentaires 😉 Par exemple s’il manque des termes ou que je les ai mal expliqué, dis le moi s’il te plait !

A très vite !

Et si tu penses que ça peut intéresser tes amis ou ta famille, n'hésite pas à partager !

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14 réponses

  1. Les nouveautés sont intéressantes. Notamment le fait que le nom de domaine puisse constituer une preuve d’antériorité. Déposer une marque ayant un coût qui n’est pas toujours supportable par les petites entreprises à leur création, cela permet d’attendre plus sereinement d’avoir le budget pour le dépôt. Merci pour cet article très clair 🙂

    1. En effet, ça permet de déposer sa marque lorsque l’entreprise a déjà commencé à décoller. Par contre, je conseillerai, pour nous infopreneurs, de déposer sa marque avant de mettre en vente son premier produit pour mieux se protéger. On ne sait jamais ! Merci pour ton retour ?

    1. Ah super ! On peut dire que l’article tombe à pic alors ? je vais en faire d’autres dans la série “créer sa marque”, si ça peut être utile ?

    1. Bonjour et merci pour ce commentaire ! Félicitations pour la création de la marque ! C’est un grand pas ? à bientôt pour d’autres articles sur le sujet ?

  2. Effectivement, plusieurs fois je me suis fait la réflexion en entrant dans un Décathlon, qu’il y règne une odeur particulière. J’avais supposé que l’odeur provenait des produits en eux même (généralement un produit neuf à une odeur particulière qui s’estompe avec le temps). Mais effectivement, c’est très possible qu’il y ai une intention délibéré derrière cette fragrance…

    1. Ah merci ! Bah en fait ce parfum n’est pas exactement le même que quand on se promène dans les rayons donc je pense bien qu’ils ont une fragrance. Dans un de leurs magasins pilotes ils avaient testé, si je me souviens bien, une fragrance “nature” pour le rayon randonnée. Donc ça ne m’étonnerait pas !

  3. Super cet article. Ça me pousse à me poser des questions sur ma propre marque et à me dire aussi qu’il faudrait que je garde en tête le côté légal pour la déposer un jour. Je ferais attention aux odeurs la prochaine fois que je vais chez décathlon ?

    1. Merci pour ce super retour ! Effectivement on a du boulot avec tout l’aspect légal. Je ne saurais que conseiller d’aller voir un professionnel pour l’occasion, histoire d’être sûr que tout est en ordre ?

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