Qu’est-ce qu’une marque ?

La marque dans la loi

Au sens de la propriété industrielle, la marque est un « signe » permettant de distinguer précisément les produits ou prestations de services d’une entreprise de ceux de ses concurrents. Le signe peut être un mot, un nom, un slogan, un logo, un dessin, etc. ou la combinaison de ces différents éléments.

En déposant sa marque à l’Institut national de la propriété industrielle (INPI), le déposant obtient un monopole d’exploitation sur le territoire français pour 10 ans, renouvelable indéfiniment. Il est ainsi le seul à pouvoir l’utiliser et peut se défendre en poursuivant en justice toute personne qui, notamment, imiterait ou utiliserait aussi sa marque. Il existe plusieurs voies de demande de protection des marques.

Source : Institut National de la Propriété Industrielle

Par contre, le monopole sur la marque n’est valable que pour une certaine catégorie de produits. C’est pour cela que quand tu fais une recherche sur un nom de marque, tu dois bien préciser la catégorie. Mais nous le verrons dans un prochain article 😉

Je t’ai parlé de la loi Pacte, qui supprime la nécessité pour une marque de pouvoir être représentée graphiquement. Cette loi, promulguée le 23 mai 2019, permet ainsi de créer de nouveaux types de marques, modifie la procédure d’opposition marque et la création d’une procédure en nullité ou en déchéance des marques directement auprès de l’INPI, sans passer par un tribunal. Ça fait beaucoup de choses, alors nous allons surtout nous intéresser aux nouveaux types de marques.

Les différents types de marque

Depuis le 11 décembre 2019, une marque peut être de 11 types différents :

• Marque verbale : composée uniquement de lettres et/ou de chiffres. Cela peut-être un nom, un slogan, des chiffres seuls ou combinés avec des lettres.
• Marque figurative : qui correspond à une composition graphique stylisée : symbole, couleurs, formes… Comme les chevrons de Citroën.
• Marque semi-figurative : c’est une marque composée d’une composition graphique et d’une partie composée de lettres et/ou de chiffres stylisés. Je pensais, avant de faire cet article, que c’était la meilleure option. Mais en fait, notamment si tu prévoies de faire évoluer le logo de ta marque, ce n’est pas l’idéal. Voici un pdf qui répond précisément à cette interrogation.
• Marque de couleur : Oui oui, il est possible de demander à déposer une couleur comme marque, mais il faut remplir un certain nombre de conditions. Dans les faits, il y a très peu de couleurs acceptées comme marque… mais il y a aussi très peu de demandes 😉 Milka, Décathlon et Ikea ont obtenu leur marque couleur par exemple.
• Marque hologramme : on n’arrête pas le progrès n’est-ce pas… 

Le modèle de marque holographique doit alors consister en « une ou plusieurs représentations graphiques ou photographies du ou des éléments holographié, à l’exclusion de l’hologramme lui-même. WIPO

• Marque de forme : ici, c’est bien une forme de produit (comme le Toblerone) ou la forme de l’emballage (comme les flacons de parfum) qui représente la marque. Voir l’actualité de la jurisprudence de 2015 sur le sujet.
• Marque sonore : c’est une marque composée d’un son (comme celui du moteur des Harley Davidson) ou d’une phrase musicale. A l’aire des vidéos et des podcasts, ça peut devenir très intéressant 😉 C’est un peu ce que tu fais quand tu décides de créer une intro pour tes vidéos Youtube : une sorte de générique avec un son que ton audience va bien retenir pour identifier ton contenu.
• Marque de position : correspond en fait à la manière spécifique dont le nom de la marque (ou le signe distinctif) est apposée sur le produit. Ce type de marque est encore peu utilisé.
• Marque de motif : c’est un élément graphique qui se répète. Pour déposer ce type de marque, il faut fournir un visuel où le motif est effectivement répété. On citera par exemple le motif de Louis Vuitton.
• Marque de mouvement : comme son nom l’indique, il s’agit d’un visuel (en général du semi-figuratif) qui est animé. Nous allons en voir de plus en plus puisque les logos animés vont vraiment prendre de l’ampleur dans les mois à venir 😉
• Marque multimedia : contrairement à la marque de mouvement, ce type de marque comprend, en plus de l’animation de visuel, un son ou une phrase sonore. Le format accepté est le MP4 et le fichier ne doit pas dépasser 20Mo.

Si tu veux voir des exemples, voici un site qui devrait te combler : EUIPO.

A noter : nous n’avons pas encore de marques de type « odeur » ou « goût ». Peut-être dans les années à venir ?

Le nom de domaine peut servir de preuve d’antériorité dans un litige

Si, comme moi, tu as réservé ton nom de domaine et que tu l’utilises, et que demain une personne mal intentionnée veut reprendre ton nom de domaine comme nom de marque, tu aura probablement gain de cause. Depuis la loi Pacte en effet, la procédure d’opposition est renforcée, avec la « possibilité de fonder son opposition en se basant sur une dénomination sociale ou un nom de domaine et possibilité d’invoquer plusieurs droits antérieurs en même temps » (Marvel Avocats Paris)

Cependant, l’INPI reste prudent : si tu réserves et utilises un nom de domaine, il est recommandé d’enregistrer également ton nom de domaine sous la forme d’une marque, sous réserve que le nom respecte les conditions de validité des marques. Comme il n’existe pas de catégorie « noms de domaine », tu peux effectuer ce dépôt dans la catégorie des produits ou services que tu présentes sur ton site. Ainsi, tu sera protégé de copies frauduleuses dans tous les cas.

La marque comme actif

Une marque n’est pas un logo. Une marque n’est pas une identité. Une marque n’est pas un produit. […] une marque est le sentiment intime d’une personne à propos d’un produit, d’un service ou d’une organisation.

La marque dans le marketing

• C’est un symbole de la qualité des produits, du travail, ou encore de l’attention portée à ses clients
• C’est une promesse, un peu comme un contrat moral conclu avec le client quant à la qualité des produits et services, du service client, etc.
• C’est un sentiment, comme nous l’avons vu plus haut : posséder une voiture rare par exemple permet au client d’avoir son besoin d’appartenance à un groupe comblé, flatte son ego et lui permet (en théorie) de se sentir bien.

Même si, on est bien d’accord, ce n’est pas en accumulant les richesses que nous devenons heureux.

Aujourd’hui, les marques deviennent bien plus que simplement un nom ou un logo. Prenons l’exemple d’Oasis qui réalise des mini-séries mettant en scène ses personnages-fruits. La marque elle même devient autonome vis-à-vis de ses produits et communique par elle même ! Pour reprendre les mots de Frédéric Aubrun, spécialiste de la marque et enseignant à l’ISCPA Lyon, dans le livre Créer sa marque et son identité*, de Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet :

Je définirais la marque comme un objet sémiotique et communicationnel avant tout, qui ne se limite pas à la sphère de la consommation ou au cadre primaire de la transaction commerciale. Frédéric Aubrun

C’est la marque et son identité qui permettent de créer des sentiments positifs et de permettre au consommateur de conserver une bonne impression. Evidemment, il faut que le produit réponde à la promesse pour que le sentiment reste positif ! Alors, avant d’aller plus loin, laisse moi faire un point sur l’image de marque et l’identité de marque.

• L’identité de marque, c’est ce que nous, créateurs de « marques », travaillons : cela peut aller du design du logo à la présence de la marque sur les réseaux sociaux (où le community manager peut être très utile !). L’identité de marque c’est tout ce qui est observable (ou plutôt, expérimentable si on prend l’odorat et les sons en compte) pour le client, mais qui a été soigneusement préparé par l’équipe de la marque.
• L’image de marque, c’est le résultat de tous les efforts déployés pour construire une identité de marque satisfaisante. Elle correspond à l’image perçue par le public. C’est cette image de marque qui peut pâtir du manque de qualité des produits et/ou du service client, un peu comme la réputation d’une personne. Et malheureusement (ou pas ?), si l’image de marque s’entache, il est très difficile (mais pas impossible) de la raviver.

Pourquoi créer sa marque ?

Se différencier et être reconnaissable

Construire son identité de marque

• le nom et la représentation graphique et/ou sonore de la marque : ce sera la base des interactions des clients avec la marque
• le positionnement au niveau de la gamme de prix : la communication ne sera pas la même si tu réponds à un besoin essentiel (alimentation, sécurité…) que si c’est un besoin plus élevé dans la pyramide de Maslow, comme le besoin d’accomplissement ou d’estime de soi.
• les valeurs de la marque : bienveillance, autorité, éco-responsabilité, tradition, etc.
• l’histoire de la marque : on parle là évidemment du storytelling, essentiel. L’humain raffole des histoires. Nous nous souvenons en général bien mieux du déroulement d’une histoire que des dates, des lieux, et du nom des personnes impliqués.
• les canaux de distribution des produits, pour savoir quels sont les codes de communication de ces différents moyens et les utiliser au mieux

Gérer son image de marque

• les représentations des consommateurs,
• les jugements de valeur portés par le public,

pour en déduire l’efficacité de notre stratégie de marque et procéder à des corrections. Pour cela, rien de tel que les enquêtes ou les sondages.

Comme je l’ai mentionné plus haut, gérer une foule en délire (soyons fous :p) peut vite devenir compliqué. Ça tombe bien, il y a de plus en plus de community managers qui se forment à ces techniques !