Le naming, ou le fait de nommer sa marque

Le nom de la marque est son histoire

Le nom de votre marque est votre histoire distillée dans sa forme la plus courte. Arek Dvornechuck

 

Nommer sa marque est un moyen de raconter son histoire et correspond forcément aux valeurs de la marque. Le nom sera transmis de jour en jours, dans des conversations, des mails, des sites, des produits, tes cartes de visites et sous toutes les formes de présentation au public.

On peut garder en mémoire que même si le nom de marque choisi est un mot qui a un sens commun, la signification du mot pourra changer, pour les clients, en fonction de leurs expérience avec la marque.

Il faudra y faire prendre garde car un excellent nom ne peut contrebalancer une mauvaise expérience, mais une mauvaise expérience peut détruire un bon nom. Attention donc à ne pas juste changer de nom si la marque a mauvaise réputation. Exemple d’un rebranding réussi (livre)

Pourquoi c’est complexe

Rien qu’en France, 214 896 entreprises ont été créées pendant le dernier trimestre 2019… soit environ 2 336 créations par jour ! Et on ne parle même pas des 300 millions d’entreprises estimées dans le monde. La concurrence est rude ! Il devient de plus en plus difficile de trouver un nom de disponible, approprié et qui sorte du lot…

De plus, contrairement à l’élaboration du logo, nommer sa marque est vraiment la première étape : il n’y a rien avant. hormis évidemment l’étude de marché et l’élaboration de la stratégie de marque. C’est un peu comme poser la première pierre d’un édifice : on a déjà travaillé sur les plans, mais le nom est le premier élément visible d’une marque.

Qu’est-ce qu’un bon nom de marque 

Un bon nom de marque est harmonieux à prononcer et est joli à regarder quand il est imprimé ou affiché à l’écran.

Mais surtout, il doit se connecter avec le public cible pour pouvoir être une campagne de publicité, une réputation et attirer les recommandations à lui tout seul. 

Ainsi, il doit être :

• Significatif : il communique l’essence de la marque et l’image que l’entreprise veut transmettre de la marque.
• Distinctif : il doit être unique, facile à mémoriser, prononcer et épeler. Il se différencie des concurrents. (De toute façon, l’INPI veillera à ce qu’il respecte ce point :p)
• Intemporel et modulable : grandir, évoluer, réussir. Prévoir la possibilités de marques dérivés si besoin 😉
• Protégeable : le nom de domaine est disponible et la marque peut être déposée auprès d’un organisme (l’INPI en France) pour en garantir la propriété.
• Positive : il n’a que des associations positives, et surtout pas de connotations négatives ! (d’où l’utilisation de KFC au lieu de Kentucky Fried Chicken qui ne fait pas très « healthy » :p)
• Visuel : il se prête bien à la représentation graphique dans une identité visuelle

Guide (presque) complet pour nommer sa marque

Commencer le naming avec une recherche sur la stratégie de marque

Décrire la marque en une phrase

Dans un premier temps, on expliquera ce qu’on veut atteindre avec le nom de la marque : quels messages clés veut-on transmettre avec ce nom ? Et ça, en une seule phrase, ou 30 secondes. Top chrono !

Penses aussi à définir un peu mieux l’identité de marque, pourquoi pas en incarnant ta marque dans une vraie personne et en listant ses caractéristiques !

Déterminer la stratégie de marque

Quelles sont les valeurs de la marque ? L’audience doit pouvoir se relier à l’identité unique de ta marque au travers du nom.

• Pourquoi l’entreprise existe ? C’est la vision de la marque. Il s’agit là de résumé en quoi consiste la marque, à qui elle s’adresse et aussi … pourquoi toi ? Pourquoi avoir choisi de t’aventurer dans la création d’une entreprise ?
• Qu’est-ce que fait l’entreprise ? On s’attache ici à trouver la mission d’entreprise : quels bénéfices apporte-t-on à nos clients ? Et à notre communauté ? Et encore plus loin, à la société entière ?
• Comment agit l’entreprise ? Nous pouvons nommer et expliquer les valeurs de l’entreprise. Par exemple, si une valeur est l’autorité, on ne va pas choisir un nom connoté hipster 😀

Créer les user persona

Le nom ne sert pas seulement à définir une marque. Il sert surtout à communiquer avec l’audience cible. Il doit donc être adapté au langage de la cible, à la symbolique utilisée par la cible pour pouvoir être parfaitement compris. Et pour cela, il faut se faire une idée très précise de qui sont les personnes réelles qui sont susceptibles d’interagir avec notre marque. Tout ce qui définit ces personnes est décrit dans un « user persona ».

Retiens bien : notre offre ne s’adresse pas à la Terre entière, mais seulement à une proportion de la population qui se trouve être notre cible. Je rédigerai prochainement un article détaillé sur la création d’un « user persona ».

Maintenant, on lance le brainstorming !

Sur un tableau, prévoir deux colonnes :

• Dans la première écrire les mots clefs, les valeurs, les produits et/ou services (s’il y en a), les bénéfices pour les clients et les noms qui viennent. Ajouter aussi les adjectifs qui décrivent la marque et ses produits/services, ainsi que les mots correspondant à ce que ressent le client (vu avec le user persona) quand il pense à la marque. Si tu as la possibilité de demander à tes clients de partager les mots qu’ils associent avec ta marque, profites-en !
• Dans la deuxième colonne écrire tous les mots associés qui viennent en regardant les mots de la première colonne : autant sur le sens que sur les sonorités, l’aspect visuel..

Si le brainstorming n’est pas concluant, on peut utiliser des outils pour nous aider :

Avoir des idées de noms

Dcode: pas franchement joli mais c’est celui qui propose le plus d’options de construction de mots

Panabee qui propose de combiner deux mots pour en faire un nouveau, vérifie les noms de domaines, les noms de comptes sur les réseaux sociaux… Et puis, ils ont l’air cool 😀

Wordoid qui permet de créer de nouveaux mots dans différentes langues en se basant sur les vraies règles de composition de la langue, avec pas mal d’options (commencer/terminer par ou contenir, longueur du mot final…)

Il y a aussi le très connu générateur de nom de Shopify qui peut donner des idées.

Trouver le bon mot avec les dictionnaires

Urban Dictionary pour vérifier que le mot anglais choisi n’a pas de connotation péjorative. On pourra prendre Urbandico pour les mots français.

Le site CNRTL servira à trouver un maximum d’information sur un nom donné.

Et nous pourrons utiliser l’Atlas sématinque pour pouvoir trouver des noms reliés entre eux dans un thème donné.

Classer les noms trouvés :

• Descriptif / mots combinés : le nom dit ce qu’on fait ou ce qu’on fabrique : face|book pour un répertoire de figures ! Ils peuvent être plus compliqués à acquérir et protéger parce qu’ils sont souvent déjà utilisés (d’où l’utilité des mots combinés). Uber a quand même réussi à prendre un nom déjà existant et qui reflète leur ambition. A noter : les clients et investisseurs aiment les noms qu’ils peuvent comprendre. Attention toutefois à ne pas trop focaliser sur une activité, puisque le nom doit rester approprié même si on décide de diversifier les activités de la marque.

• Noms fabriqués : comme Google ou Kodak, ces noms sont crées pour se différencier. On invente des nouveaux mots en changeant, ajoutant ou supprimant des lettres ou en changeant radicalement l’orthographe.

• Métaphores : comme Nike, la déesse de la victoire : le nom correspond à une entité qui a des caractéristiques et/ou valeurs qui reflètent celles de la marque. C’est vraiment super pour raconter une bonne histoire ! Et les humains raffolent des histoires 😉

• Acronymes : pour garder le nom court et doux à l’oreille, mais il devient plus difficile à mémoriser et épeler. Il peut cependant permettre atténuer certaines limitations (géographiques, image dévalorisante..) comme pour la Hong-Kong and Shanghai Bank qui a changé pour HSBC : on perd la notion géographique et le nom devient universel. Ce type de noms permet aussi de résoudre le problème de longs noms à plusieurs mots !

• Nom du fondateur : comme la marque Michel et Augustin, mais aussi Gucci d’après son fondateur Guccio Gussi. Il est possible d’utiliser son propre nom ou un autre. Si c’est le nôtre, pas besoin de chercher et perdre du temps 😉 Mais si des associés débarquent, il faudra changer le nom… Aussi, si ton nom est trop commun, le nom de la marque et l’adresse URL seront probablement déjà pris. Enfin, si tu décides de vendre ta marque et que la nouvelle direction veut changer le nom, ton ego peut en prendre un coup. Après tout, c’est notre bébé ! Mais c’est aussi le cas, dans une moindre mesure, pour n’importe quel nom.

Affiner les idées de noms

1. Analyser  les concurrents de la marque et leur identité : quels types de noms ont-ils ? On peut en déduire ce qui fonctionne bien dans notre secteur. Puis choisir de rester dans cette formule testée et approuvée ou de se différencier.1. 

2. Evaluer : comment le nom apparaît (écran et papier) ? Comment se différencie-t-il des concurrents? Quel(s) sens a-t-il ? Quelle résonance émotionnelle ? Est-ce que ça correspond à la personnalité de la marque ?

3. Namebrains : réaliser un brainstorming avec un grand groupe pour avoir plus d’idées (et parfois des idées plutôt incongrues). Le groupe Facebook de Vecteurs de Design est là pour toi 😉

Tester les noms :

Le nom 

• est mémorable ? Il doit être court, simple et facile à épeler. Pour en être certain, demande à quelques personnes de le prononcer. Et après quelques jours, demande à ces mêmes personnes quels noms elles ont retenu 😉
• se traduit ? Revenir à la mission de marque et regarder quels sont les pays cibles (aujourd’hui et demain) et traduire. Demander à des natifs
• le nom est-il libre pour déposer ta marque ? N’hésite pas à contacter un professionnel du domaine pour éviter tout litige.
• le nom de domaine est-il disponible ? S’il ne l’est pas, il n’y a aucun problème à prendre un nom de domaine un peu différent du nom de ta marque. Penses notamment à Google dont la firme mère, Alphabet, a pour URL web abc.xyz ! 😀 Tu peux aussi déjà penser à créer tes comptes sur les réseaux sociaux avec le nom de ta marque 😉

Astuces pour la sélection finale

1. Créativité : le but est de marquer les esprits et de te différencier, alors la créativité passe en premier ! En montrant les traits uniques de la marque lorsque tu nommes ta marque, il sera plus facile d’attirer les clients qualifiés.
2. Le nom est-il joli à voir ? Tu peux écrire le nom de ta marque sur un bout de papier et l’examiner. Les lettres s’accordent bien, le mot n’est pas trop long ou compliqué. Le nom peut aller sans problème avec un logo dynamique. Hmm ce n’est pas le cas ? Peut-être devrais-tu revoir ta sélection alors… Imagine-toi aussi en train de le répéter ou de l’entendre tous les jours : est-ce que tu l’aimera au quotidien ?
3. Le sens du nom : pour nommer sa marque, on a tout intérêt à choisir un nom qui reflète l’histoire de la marque, son identité. Concentrons nous sur ce que nous voulons partager avec notre cible en priorité. Transmettre les bonnes valeurs notamment, permet de se relier aux clients. Créer du lien, c’est ce que nous aimons tous 😉

Quelques erreurs à ne pas faire

• utiliser des adjectifs ou expression du type : « Ma petite…, Little…, My litte…, L’atelier de…, La fabrique de …, Les créations de… » on en voit déjà trop, alors comment retrouver ta marque dans la marrée des créations de X ?

• utiliser des expressions d’amateurs : « Les bidouilles de…, Les petites créa…, Les trucs de … » ça ne donne vraiment pas confiance pour acheter ces produits !

• faire attention aux jeux de mots, s’assurer que la cible pourra bien les comprendre 😉

Ces trois astuces sont tirées de l’excellent livre Créer sa marque et son identité de Sophie-Charlotte Chapman et Sandrine Franchet, que je t’invite franchement à lire si ce n’est pas déjà fait !

(Le lien vers le livre est un lien affilié. C’est à dire que je reçois une petite partie du prix d’achat, sans que cela change quelque chose pour toi. Si tu aimes mon travail, c’est une façon facile et gratuite de m’aider à continuer ;))